百思买为何败走中国?关于国外品牌的本地化推广

百思买为何败走中国?关于国外品牌的本地化推广

2002年,美国家电老大Best Buy霸气出资,买下加拿大最大的家电公司Future Shop,将其变为自己的子公司。Best Buy和Future Shop手拉手拿下北美家电市场,保持并延续加拿大之前 “一大多小” 的市场格局。

中国强大的潜在消费力让Best Buy萌生了进入中国大陆市场的念头。北美一战的成功让Best Buy决定采用同样的海外扩张策略,即入股或直接买下目标市场的大玩家,以双品牌策略打入中国市场。

计划之初,中国家电零售企业前三强分别为国美、苏宁以及五星电器。2006年,百思买以控股方式实现对五星电器的收购,正式进军中国家电零售业,开始与国美、苏宁争夺市场份额。然而,这场争夺战却不尽如高层的期待,进入中国5年,百思买每年都在亏损。作为一家上市公司,比起深耕细做,退出似乎成了更合适的决定。2014年12月,百思买将五星电器卖给佳源集团,正式退出中国市场。

百思买败走中国市场,原因诸多,大部分人将其精炼概括为:本地化失败。大方向上主要表现为管理模式、市场定位、商品价格等因素,从细节上来看,品牌名称的本地化也是一大影响因素。

你的品牌名称,接地气吗?

试着拉几个路人问问,“你知道Best Buy吗?” “你知道百思买吗?” WHAT? 那是什么?名不正,则言不顺。合适的中文名对外国品牌在中国市场的推广起着不容小觑的作用。宜家(IKEA)正是靠这个得体又贴心的名字赢得了中国广大消费者的喜爱。

从数据上来看,“宜家”和”IKEA”在百度上的日均搜索量分别为15k和2k,本地化名字“宜家”完胜!老人和小孩都能轻易记得的名字,对IKEA攻占中国家居市场帮助不小。

相比之下,再回过头来看看Best Buy “百思买”,近90天里,除了关于百思买“黑五”放血折扣让其搜索量突增之外,百思买和best buy日均搜索量都不到500。拗口难记的中文名,可能只有圈内人士才会有心去留意。

撤出中国市场之后,在百度搜索“百思买中国官网”,第一个结果直接跳转到Best Buy的全球网站,语言选择上只有英语、法语以及西班牙语。看来Best Buy应该是彻底放弃了中国市场这块烫手山芋。

国际品牌进入中国,品牌名字可保留英文,但强烈建议有个缩写或是靠谱的中文名字。中文品牌名,要求远高于单纯的意译或音译,大多数时候需要在原音的基础上,进行发散思维的再创造。Bayerische Motoren Werke AG如果直译,则是巴伐利亚机械制造厂股份公司,又傻又土,乍一看以为是某个制造工厂而已,它其实是中国老百姓口中的宝马(BMW,戏称“别摸我”),简洁明了地体现自己在汽车行业的定位,尊贵飘逸的驾乘体验呼之欲出;Coca Cola中的两个词原意只是指古柯叶和可乐果,被译为可口可乐,突出产品的同时巧妙地传达出快乐的主题。

“百思买”–从音译和单纯意译的角度来看,BEST取BS音译为“百思”,BUY意译为买,似乎是个不错的决定。然而,听过 “百思不得其解” 吗?什么意思? – 想来想去也还是不明白。放到 “百思买” 的例子当中:想来想去才下单。消费多为冲动行为,想来想去,还有商家劝我买单前多想想的?那我还是别买了。BEST BUY坏事的中文名字把营业额挡在了门外。

抛开名字问题不谈,外国品牌进入中国市场,请务必放下架子,先向本土竞争对手学习,深入了解本地市场。关于进入中国市场,从讨论到实施,百思买大概花了五年的时间,而这五年间,在经济飞速发展的中国大陆,变化太多。家电巨头国美和苏宁早已将一二线城市的黄金商圈抢占得所剩无几,消费行为习惯也摸了个遍。所幸在地段上,上海和广州还有几个不错的位置,但没有落地了解适合本土的经营方式和当地大众的消费行为,又成了大问题。

机会遍地也危机四伏,本地化火候不足

自断流水的买断经营

BEST BUY跟供货商采取先付款后拿货的模式,从根本上颠覆了本土家电零售商赖以生存和扩张的 “类金融” 模式。所谓的 “类金融” 模式是指家电零售商利用账期占用供应商的资金,并利用这些现金流疯狂扩张,争抢门店资源。而BEST BUY先付款后拿货,把经营风险放在自己身上,导致资金周转陷入尴尬。

店面高成本

国内家电卖场通常是把门店租金和装修费转嫁给供应商,并让供应商分配自己的员工来管理相应的柜台。BESTBUY钱多,门店租金和装修费自己一并承担,顺便还自己聘用促销员。刚进入中国市场,消费者还在和你建立信任的阶段,进了卖场还以为你雇了一批人帮你卖山寨货,消费者表示,很不放心。

品牌陈列不讨好

和西方国家相比,国内市场还不够成熟,品牌参差不齐,山寨产品不在少数。家电卖场基本都是以品牌区分产品质量,消费者多是冲着某个品牌的某款产品走进卖场,再加上导购员的讲解和助攻,这才开心买单。而BESTBUY采用惯有的按产品陈列,让中国消费者有些恼火,听说这家很高大上,一走进来,想找的商品找不到,好不容易找到了,又发现价格比预期的高,和对面的国美比了几次,可能直接就放弃了这个洋品牌。

体验为王到沦陷价格战

和北美注重体验和服务不同,在中国大陆消费者眼里,价格是决定买与不买的一大关键因素,而百思买比对门国美苏宁高出20%价格的商品,实在让精明的大城市人民无法开心地掏出钱袋子。而之后的顺势降价,成功地把BESTBUY拉入了传统的价格战。

京东崛起的威胁

2004年,京东开始涉足电商,功能虽然没有现在这么全面,但在当时也称得上家电电商一把手。相比国际大型网站的迟缓优化,京东本土企业优势明显:网站修改优化更有效率,顺应中国市场展开不少活动,及时抓住商机。另外,当然是价格上的优势:百思买店铺里推行的 “自由挑选 – 结账付款” ,在对比了京东的价格和选品之后,若不是品牌忠诚度极高,很难想象会有消费者愿意花高出10%-20%的价格在百思买的店里消费。再加上京东强大的物流,如果不是当下立即需要,对低价执着的中国消费者非常愿意少花点儿钱,等上一两天。

中国市场很大很复杂,想要抓住这里数量庞大的消费群体,小到品牌名字的选择,大到管理和经营方式,本地化不能少下功夫!

Nick MIAO百思买为何败走中国?关于国外品牌的本地化推广

Related Posts