本地化与《鏖战中国市场》

雷小山 (Shaun Rein) 是研究中国经济和消费市场的专家，发表过不少重量级作品。雷小山定期在《福布斯》领导者板块和首席市场营运官板块上发表文章，同时也经常在《华尔街日报》、《哈佛商业评论》、《经济学人》、《金融时报》、《新闻周刊》国际版、《彭博资讯》、《时代周刊》、《纽约时报》等媒体上发表文章。他近期出版了《鏖战中国市场：从世界新秩序中盈利》一书。嗨酷有幸对他进行采访，了解到了一些市场经济与本地化的相关内容。

嗨酷翻译：凭您的经验，国外公司对中国有哪些最常见的误解？

雷：进军中国市场的公司会过度本地化或本地化不到位。我所说的过度本地化是指国外公司忘记了自己的核心品牌、核心理念，结果在中国市场推广时，毫无明确的方向或战略。芭比 (Barbie) 便是其中一例。芭比进军中国市场时，开设了芭比主题商店和咖啡屋，其在中国的经营手段别出心裁。这导致芭比在中国的营销策略令人费解。另一方面，芭比的本地化做的并不到位；中国门店出售的芭比娃娃过于“性感”，并未俘获中国小女孩的芳心，她们一般喜欢“可爱”型少女产品。

国外公司进军中国市场时另一个常见误解是无需让当地中国人加入管理团队。国外公司最好聘请当地中国人加入团队，以便引导和把控战略。当地人最了解中国当前的政策、法规和消费趋势，能在必要时扭转公司经营战略。

嗨酷翻译：谈到成功进军中国市场，您认为国外公司应注意哪些关键因素？

雷：借助持续调研，建立常规反馈回路，从而了解消费者的需求。中国消费者的偏好和消费渠道快速变化，如果做不到每天跟踪趋势，也要每季度密切监控。了解中国的电子商务是巨大的分销渠道。您需要聘请熟悉政府政策的经理，必要时帮助您转变战略。中国市场受政治因素影响极大，因此形成十分独特的生态体系。

嗨酷翻译：您在新书《鏖战中国市场》中谈到中国的“一带一路”等各种计划促进了与世界其他经济体的贸易往来。鉴于中国当前的政治立场，哪些行业更易于进军中国市场？

雷：工业领域的国外公司能在中国当前经济体制下施展拳脚。中国的民族主义空前高涨，尤为关注当地制造和工程设计行业。中国首家国有航空航天制造商中国商用飞机有限责任公司便是典范。尽管投资巨大且注重本地产业发展，但国外公司也有巨大商机，他们可以成为合约供应商；例如：供应组件或软件。中国公司一直想与国外公司合作。除了航空领域，汽车、核电、旅游等其他产业也有不少机会。中国旅游业预计将占全球旅游业 25-30% 的份额。

中国消费者愈加愿意购买本地产的乳制品。总部在上海的光明食品稳健发展，在某些类别中其市场占有率已超过雀巢。

嗨酷翻译：您能否举个例子，介绍在中国将本地化做得特别成功的公司或品牌？您认为他们为什么赢得中国消费者的信任？

雷：我想介绍生产维生素和补充剂的美国公司健安喜 (GNC)，这个品牌在本地化方面做得极为出色。健安喜受到注重健康和保健的中国富裕阶层的追捧，他们在线上和线下都有十分明智的分销策略。而且价格合理。[如果定价太便宜，中国消费者会心生疑虑]。

嗨酷翻译：您能否再举个反面例子，介绍在中国未将品牌故事成功介绍给中国消费者的公司或品牌？为什么会失败？

雷：雀巢在过去未抓住中国消费者的消费心理。雀巢对销售业绩下滑总是应对缓慢，似乎对愿意买单的巨大的中国市场无动于衷。认为全中国人只喜欢便宜货完全是误解。

感谢您抽出宝贵时间接受采访！