以杜嘉班纳对2018年电视广告争议的回应为例。《环球时报》报道称,杜嘉班纳的道歉是不真诚的,对他们在中国的业务产生了持久的影响。
市场正统观点认为,如果产品足够好,并且消费者对其有明显的需求,那么将它与好的传统广告搭配应足以塑造一个成功的品牌,提升品牌销量。但社区管理可围绕产品进行推广,使品牌人性化,以真诚和真实感将品牌信息传递给消费者。
社区管理也有机会将基线商业成功提升到新的水平,不仅能够获得新的客户,而且还能为持久的销售关系铺平道路。这反过来又带来了更深入的市场洞察力,从而改善品牌或服务。人们渴望参与感,渴望加入符合他们兴趣的对话或团体,使他们感觉自己是特别的。以人们的这种感觉出发来宣传品牌和产品是很有商业意义的。
中国因素——线上
我们可以将社区管理沿着线上线下整齐划分。中国的线上生态系统是独一无二的,在规划社区管理策略时应仔细考虑。而要考虑的关键是,中国网民通常比其他国家的网民更为活跃。涉及的主题之广令许多国际品牌感到惊讶。举个例子,2019年COPA19的研究发现,在数字化活跃度方面,中国足球迷比其他任何国家都要高——甚至比英国人和巴西人还要多。
这对国际品牌意味着什么?首先,它表明中国网民愿意花费时间来深度参与到他们觉得有趣的事情中。网民粉丝可能最初是由关注演员等‘偶像’催生的,但这也反映了全国网民的趋势和态度,他们现在正将目光转向品牌。其次,这也表明,对于在其他国家CM可能是白日梦的产品,在中国可能会从中受益很多。也就是说,在庞大的网络用户中,很多人都在寻找和切入利基市场。
中国因素——线下
中国各地的消费者、粉丝和追随者总是渴望将他们对特定社区的线上亲和力转移到线下环境。谈论活动、场馆和网红(网络红人)经济已经司空见惯。重要的是仔细考虑给定社区可能想要达到什么目标,执行好它,然后确保社区成员排队等候。“排队?!”您可能会这样想。这可能看起来很奇怪,但在中国就是这样的情况。
线下品牌活化或体验活动外面有人排队是人们推断它具有一定价值的根据。如果人们在排完队后能拍到一张好照片,那就更好了。
把实际的线下社区参与放在第二位,这听起来可能很肤浅,但从中国社区管理的角度考虑,这是有道理的。这是彻头彻尾的内群体-外群体心理学。这一切都增加了品牌的价值,使其人性化,并增加了创造强大、专注的品牌拥护者的机会。
为什么要费尽心思?
良好的社区管理带来的好处是多方面的。下面仅列出几条
1.社区管理可以帮助建立宣传有一种乘数效应–参与的社区成员将为他们所在的社区发言。
2.有助于增加您的内容的访问人数。社区成员比普通读者或观众更有可能分享内容。
3.使您的品牌更加人性化。从而将消费者与品牌之间的关系从功能性转变为个性化。
4.一个成熟的社区可以为产品增加价值。社会认同在市场营销中是一种非常强大的力量–人们想买别人买的东西。
如何开始,以及在哪里可以找到好的例子
大多数品牌的第一站是微信。拥有一个公众号,品牌可以发布各种形式的内容–从类似博客的帖子到视频等等。
1.内容。
类似博客的帖子对于宣传线下活动和展示在线形象来说是一种非常有用的方式。一个很好的例子是公路商店。它主要是一家亚文化服装和配饰商店,定期发布突出中国青年文化元素的内容,这些内容经常获得超过10万人次的浏览量,并且在评论区总是有一长串的讨论。除此之外,他们还会进行线下搭售,有时还会赞助一些活动,并与上海时髦的啤酒店624 Changle进行联合品牌推广。
2.开放沟通渠道。
遗憾的是,自2017年以来创建的所有公众号,评论区都被禁用了。一些形式的双向交流是可能的(通过消息传递功能,但这种方式很少使用,并且不允许关注者看到彼此的评论)。由于缺少评论区,品牌通常会创建讨论群,每个群最多可容纳500名成员。
3.频道。
另一种选择是为新的‘频道’功能创建视频内容,其中启用了评论区。但必须注意的是,这在技术上仅适用于个人账号。虽然一些品牌可能会选择绕过这条规则,但这违反了微信的服务条款。
4.问卷调查。
微信文章支持民意调查和问卷调查。对社区成员来说,看到自己的回答与其他人的回答相比较,可能会很有趣,而且可以帮助您深入了解社区成员的偏好。
5.更新。
让您的社区成员了解关于品牌的最新动向。这可以吸引人们了解业务的发展情况,并追踪相关人员的故事。
6.传单。
设计精美的传单,用于活动、促销或项目,吸引消费者的眼球。微信公众号支持发布单张图片。
7.比赛。
没有什么比良性竞争更能激励人们。但是,建议谨慎行事,因为微信规则禁止公众号在微信平台内激发任何行为,例如‘分享这篇文章进入’。
其他平台。
微博和小红书在品牌与其社区之间的交流方面更加灵活。2012年,耐克采取了一种聪明的做法,将其社区划分为子社区,如‘Nike Women’和‘Nike Football’。他们将在线社区管理与频繁的线下品牌活化活动相结合,例如‘Nike Run Club’和‘On Air Studio’,这为不同的创作者提供了向公众展示其特长的空间。
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更多发展社区的方法
除了内容之外,您还可以通过各种技术挖掘更多社区成员。在哪里可以找到他们?
1.来自现有客户。
您可以将传单、宣传材料和有关社区活动的信息发送到产品订单中。这可以通过实际分发、电子邮件,或通过购买后的登陆页面来完成。
2.来自潜在用户。
这些人已经对您的品牌或您提供的产品和服务表现出一定的兴趣。有针对性的社交媒体广告,不仅销售您的产品,还能推广您的社区,可以让他们参与进来。
3.来自现有社区成员。
您可以向社区成员提供奖励和吸引条件,让他们添加或介绍他们的朋友到社区。这可能采用比赛、代金券或简单的认可行为。
4.来自活动,包括离线二维码或邀请。
要使一个品牌更加人性化,最好的方法莫过于用实际的、人性化的形式来表现它。无论是赞助一个现有的活动,还是独立创建一个活动,都有可能让观众参与到一个品牌中来。
总的来说
在中国,启动社区管理的方式多种多样,并且势必会带来巨大的效益,但需要了解当地的情况。通过在粉丝和追随者中创造一种归属感,并在线上和线下加强这种归属感,有可能打造出一个忠诚、活跃的品牌拥护者群体。想了解更多关于如何开始的技巧,请随时与我们联系。
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