KOC(关键意见客户)可能可以解决焦头烂额的营销负责人的难题。 KOL 营销是一种可以提升活动参与度的直率、蛮力的方法——花钱获得更大曝光率,而KOC 营销则是一种更精确、更精细的方法——创造全面的生态系统,长时间培养品牌兴趣。如果说 KOL 营销是众所周知的锤子,那么 KOC 营销可能就一把凿子。
什么是 KOC?
有些人可能将 KOC 比作更传统的品牌拥护理念。有个朋友总是买阿迪达斯鞋,拒绝穿别的品牌鞋子。有个阿姨坚持认为沃尔沃是最安全的汽车。当地美发师总是青睐 Vidal Sassoon 护发素,称赞其可以始终让头发如丝般柔滑。
与 KOL 不同,KOC 没有庞大的在线受众,他们分享观点并不会获得报酬,也不会将产品作为建立自己个人品牌的手段。他们是潜在新客户的熟人,自然而然地代表品牌说话和行事,展示品牌忠诚度,并真实地表达自己。虽然他们的影响范围可能远低于 KOL,但其影响深度远远超过 KOL。人们总是倾向于信任熟人。
KOC 一词与品牌拥护者一词有何不同?首先,当我们谈论 KOC 时,我们暗指那些将在线分享其对品牌的喜爱和忠诚度的客户。其次,KOC 不是单独招募的——目标是让尽可能多的客户成为 KOC。第三,KOC 营销策略涉及激励客户执行特定的高价值行动,但很少直接告诉他们这样做。
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自然的还是人为的?
品牌宣传和 KOL 营销策略通常侧重于让特定的人做特定的事情,而 KOC 营销主要是针对行为,而不是针对个人。也就是说,KOC营销的目标是让客户“自然地”执行一系列行动。为什么我们将“自然地”放在引号中?因为这些行动的形式和执行动机部分取决于营销策略。
动机和行为
让我们首先考虑动机。是什么促使客户拥护品牌?客户购买产品或服务必定出于某些动机。客户可能对产品或服务感到满意,或者他们可能觉得需要为自己和他人证明购买它们是合理的。不过,除此之外,品牌可能会使用工具来推动或激励客户推荐。
其中一种方法是个性化——可口可乐可口可乐瓶命名活动在这方面表现不错,但 Zippo 的可定制打火机表现更好,因为它们创造了持久的个性化。
另一种是体验式营销——通过活动或互动装置来创造参与感,尤其是购买过程种地实际参与感。当然,可靠的客户服务始终是制胜王牌。贴心的售后部门是成败的关键。最后,忠诚度和奖励计划可能会将一次性推荐变成一种模式。
品牌想要激发何种实际 KOC 行为?这才是真正的创造性挑战。还记得上面用的凿子比喻吗?这才是真正需要挥动凿子的地方。一旦客户受到激励成为品牌代言,他们的宣传方式可能极大地影响宣传效果,从而改变营销结果。
品牌经理不能像在传统活动中那样随意控制活动的创意,而是必须与匿名客户共同创造。在KOC中,营销人员有必要在具体指导(例如,提供有关如何准确在线分享品牌或发布特定社交媒体挑战的说明)和通用指导(提供模糊的行动呼吁,为 KOC 的创造力留出更多空间)之间取得平衡。
客户留存
在 KOC 营销中,创意人员可能不得不抛开个人喜好,或者至少为客户提供高度灵活性,因为最终目标是留存客户。如果客户的宣传行动与活动开始时设定的创意愿景不完全一致,那么通常而言,让这些客户继续宣传更重要。最重要的是留住客户,从而将他们转化为 KOC。一旦他们被转化为 KOC,那么他们就是可以在多个活动中利用的资产。
总结
KOC 营销是一种鲜为人知但非常有效的工具,可用于建立品牌兴趣和推动销售。这需要长期的投入,使用特定工具来激励和引导客户为品牌代言。这总方法巧妙地将个人网络和共同创造想法结合在一起。对于那些曾将 KOL 视为万能钥匙的营销人员来说,具有特殊性和强大影响力的KOC营销可能是福音。KOL 的主场仍为结束,而 KOC 营销可能会成为重要的补充手段。
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