随着近年来直播电商渗透率的不断增加,美妆品牌在直播间展现出了强大的生命力和增长空间。然而,随着国牌崛起和行业竞争的加剧,美妆赛道也逐渐步入深水期,挑战与机遇并存。
章小蕙的跨平台尝试
5月26日,章小蕙带着她的“玫瑰是玫瑰”在淘宝直播首秀,并于6月1日迅速启动了第二场。章小蕙团队在跨平台直播之前便进行了周密的预热准备。5月9日,章小蕙于小红书和抖音同步发布微综艺《章小蕙的玫瑰编辑部》,通过邀请不同年龄层的编辑进行述职,呈现“玫瑰是玫瑰”的选品故事。独特的女性视角和温暖的职场叙事迅速引发网友好评。
5月13日,“玫瑰是玫瑰-章小蕙”入驻微博,发布618期间的直播活动信息。同时,《如何找到一生热爱》《未来,还想创造更多独一无二》《章小蕙对话Jo Malone CBE》等玫瑰的故事系列短视频陆续发布,章小蕙团队在公域展开了IP“宣讲”尝试。短短一个月内,@玫瑰是玫瑰-章小蕙 便实现了13.4万粉丝和超千万的IP内容播放,成功以“美妆博主”的身份获得了大量新人关注。
5月20日,章小蕙的美护集合店“玫瑰是玫瑰”正式入驻天猫国际。在5场直播中,章小蕙团队累计收获了超过21万粉丝,单场直播观看量超千万。
超头主播转型,“章小蕙”们进阶
今年,超头主播转型成为直播圈显著的“行业信号”。李佳琦、小杨哥、董宇辉、辛巴等多位超级主播因各种原因逐渐淡出直播间。小杨哥将重心转移到电音节、影视项目和线下实体店等其他领域;辛巴表示要“通过十场直播的方式让粉丝习惯他的离开”;董宇辉宣布将工作重点从直播带货转型为访谈节目;李佳琦参与录制新一季《披荆斩棘的哥哥》。
越来越多主播走出直播间,尝试拥抱新赛道,追求更多可能性。贾乃亮在618期间作为抖音重推的王牌主播,通过线上、线下开辟新的流量入口。章小蕙则借助全渠道媒介,为其IP入淘造势。借助微博、抖音、小红书、微信公众号,“玫瑰是玫瑰”这一小众美护集合店IP在不同平台进行流量挖掘,成功在微信小程序完成私域用户沉淀,同时通过天猫旗舰店获取更多新消费者。
美妆行业的三大趋势
随着国牌崛起和行业竞争加剧,美妆赛道逐渐步入深水期。据国家统计局数据显示,今年1到4月,化妆品类同比增速为2.1%,呈进一步放缓趋势。在这种背景下,美妆行业呈现出三大趋势:
- 抗老需求普适化:抗老成为今年的流行关键词。不同年龄层的美妆消费者都关注抗老,20-25岁的年轻消费者关注“抗初老”,25-35岁用户关注“抗衰”,35+用户关注“深层抗老”。这一方向的产品线丰富,不论是口服赛道还是美妆护理赛道,都有大量空间可供挖掘。据艾媒咨询和青眼情报等数据推算,2024年中国抗衰市场规模有望达到1500亿元。
- 原料创新:为了增强品牌力,国内外大牌齐齐卷向“原料创新”。2023年化妆品新原料备案数达到69个,同比增长超过64%,其中国内品牌占54个。中国特色的植物原料热度高涨,国产活性成本成为有效的传统原料替代品,有望成为国产美妆崛起的核心因素。
- 细分垂类赛道爆发:面部精油、底妆、护发赛道成为美妆个护领域的爆发重点。底妆养肤、东方特色底妆等新兴概念让消费者将目光投向新锐国牌,并在拥有较佳消费体验后迅速提升品牌粘性。护发领域也成为大量美妆品牌新一轮布局重点,高端洗护、头皮护理等细分话题受到用户热议。
电商之外,美妆品牌追求更多新场域
随着各大品牌在产品研发上的普遍跟进和渠道的分散,越来越多美妆品牌尝试走出电商直播间,在更多元的场域,打造更细分的话题切口,吸引增量人群,为大促引流。
社交场成为“兵家必争”之地。小红书的“听劝改妆”、微博的仿妆教程和明星妆容话题都展示了美妆品牌通过社交媒体实现营销创新的能力。品牌还通过与妇女节、母亲节、520等节点结合,围绕“悦己”需求进行情感营销,以加强品牌力建设。
此外,大量品牌尝试从线上走到线下,关注线下渠道带来的新能量。美妆集合店和精品零售店成为不少品牌发力重点。FENTY BEAUTY BY RIHANNA在上海的限时快闪活动结合线上惊喜日活动,蕾哈娜亲自到上海“摊煎饼”的玩法引爆社交场,吸引大量粉丝加入讨论。
综合来看,无论是超头主播的进阶,品牌在类目上的发力,还是在场域上的变化,都反映了美妆行业突破现有天花板,追求更多生意增量的目的。在更广阔的产品线和空间中,结合品牌优势,做好细分领域的“产品创新”和“传播创新”,将成为决定下一阶段美妆品牌格局的重点。