中国KOL 营销策略:社交媒体参与度深度分析

与中国KOL和网红合作时,越来越多的国际品牌开始关注是否存在真正的社交媒体参与现象。许多传播机构和市场营销专家建议为他们的营销活动(例如销售活动)选择更可靠的KPI。但是,当你把可识别性而非转换设为目标时,你会怎么做?网红的个人资料是真实的吗?你如何从虚假账户中挑选真实账户,又该为一名参与活动的网红支付多少钱才算合适呢?

 

与观众互动的众多方式中,网红营销已成为最为流行一种,现在已成为世界范围内的热门关键词,背后的原因都有哪些:真正的网红是一个内容创造者,撰稿人,设计师和消费行为专家–融合在一起的产物!但是,你如何在一个充满欺诈和伪造的市场中找到一个真实可靠的人呢?

无论是出于实用性,缺乏耐心,还是纯粹出于贪婪,网红常常被引诱到假粉丝的世界中,尽管那样挣钱是一种欺骗行为。

在过去的三年中,上海嗨酷一直在搜索,研究和跟踪可信赖且可靠的KOL账号。社交媒体大奖中提到的网红,不接受现金付款并且不利用其受欢迎程度获利的社媒账号,以及已经与知名人士合作多年的非常敬业的网红,都是我们跟踪的对象,因为这些类型的KOL账户粉丝增长和粉丝参与量都符合逻辑规律。

我们还跟踪研究了一些可疑账户,这些账户在粉丝基础和参与度方面具有明显甚至非常机巧,但充满商业气息的增长现象。最后,我们还采访了部分中国网红,包括有真实粉丝基础的和“想要打造真实粉丝基础的网红”。

“僵尸粉”的增长趋势将开始消退 

不久前,“僵尸”粉丝或购买假粉丝的趋势达到了最高水平。但是,真正从事该行业很长时间的网红很快就意识到,当你的帐户信誉下降,可靠度不牢,并且像微博或阿里巴巴这样的公司便会对其虚假情况记录在案,进而在颁发网红奖的时候,会对这些账号打上大大的问号。

通过GIPHY

尽管僵尸时代已经达到巅峰,现在似乎即将结束,但仍有一些网红市场尚未达到预期的成熟度。

中国成熟的网红市场包括化妆品,时装,旅游和体育。相对较新且网红较弱的市场是金融,技术和b2b。

通过使用专门开发的软件,我们能够从我们选择的网红的社交媒体平台上收集帐户增长情况,参与度和其他数据。我们测试了收集的数据库,并比较了来自不同行业和不同粉丝行为的网红数据。我们还比较了每个帖子的各种价格,,还做更多其他事情,以期更多地了解成本与真正粉丝在社交媒体参与上存在的关系。

在本实验中,我们考虑了参与量在给定的时间内所有点赞,分享和评论的数量。

平均参与量 :参与度(点赞,分享和评论)的总和除以给定时间内(过去一个月,每年3个月,每年)X个帖子的数量。

平均参与率 :平均参与度除以粉丝数。可以向我们显示一个帐户是否虚假的可能指标之一是,其参与度是否为0.0001或更低(无论是因为该帐户购买了假粉丝,还是只是失去了知名度,参与度太低而无法投资该帐户)。

每次参与费用 :发帖价格除以平均参与量。

一旦收集/计算了所有必要的数据,就可以将来自不同行业的所有数据合并到一个完整的标准化数据库中。

社交媒体参与成本分析:

通过比较来自三个不同行业的数据,我们可以测量那些行业的网红账号中的参与率分布密度。在下面的示例中,我们在化妆品,游戏和旅游行业中使用部分账户作为实验样本。

  • 可用作测试未来合作方的基准

要点: 行业参与度的分布情况在标准偏差方面有所不同。

 

1.更多的粉丝是否等于更高的单次社交媒体参与价格?

该图说明了KOL的粉丝帐户的正常增长(以微博帐户作为示例)。分别比较了每次参与价格,粉丝数量和参与量之间的关系

颜色越深,接合度越高,因此成本越高。

参与量是更好的价格水平指标,与大量粉丝相反。

底线是拥有更多粉丝但价格不怎么高的帐户。

  • 与点赞和分享次数的变化相关

要点: 更大的参与量可能会导致单位参与价格降低。

 

2.当KOL的粉丝数在1/2/3个月内翻倍时是否正常?

该图说明了KOL的微博粉丝的正常增长,显示了多年来的参与度。每个帖子当时都展示了许多粉丝参与情况,点的大小代表分享的数量,颜色代表点赞的数量。如图所示,随着所有美好事物的结束,不可避免事情减少了。该图上显示的另一个值得注意的事实是,当它开始提起时(随着帐户的增长),这些点的颜色从蓝色变为紫色,并在2016年初跳来跳去。这表明正常的增长将表明参与行为突然增加,且粉丝的数量在此之后逐渐增长。

要点:  KOL帐户的健康增长应该表明粉丝的逐步稳健的增加趋势,点赞和分享现象增加趋势也是一样的。

3.网红的名声能持续多久?

该图显示了给定时间范围内KOL粉丝群体的状态。当网红注意到他的参与度略低于他的成名高峰后,在2017年底改变了他的编辑风格。为了保持不落后,网红开始发布一种新型的内容(视频),来引起了一些粉丝兴趣。但是,网红成名的总体趋势是下降的。

  • 请注意,随着发帖频率的下降,该趋势急剧下降

要点: 随着网红“年龄的增长”,一个普通的KOL帐户下的粉丝数量和参与度将随之下降。不幸的是,在这些平台上的名声常常像出现时一样迅速消失。

4.僵尸粉– KOL每天都会购买吗?

在我们的下一个分析中,我们研究了三个主要行业,并分析了给定KOL的粉丝背景。基本上,我们了解了KOL粉丝的粉丝数量。显然,如果一个帐户下的粉丝没有自己的粉丝,则可能是僵尸粉。我们还考虑了其他流行的方法来确定可用的僵尸粉。

我们发现的是:所有行业的从动粉丝分布呈双峰状(有两个峰值)。我们最大的怀疑是,第一个高峰代表一个帐户的僵尸粉丝。

高品质的僵尸粉,其特征包括粉丝数量异常减少

要点:最流行的行业中普遍存在粉丝膨胀现象,并且结构因行业而异。中国大多数KOL都有僵尸粉。

5.中国社交媒体参与的成本

在获得所有这些信息之后,仍然存在一个问题:在中国社交媒体平台上进行1次互动我需要支付多少费用?当然,在中国的参与成本将因不同行业而异。

如前所述,有些行业发展较差,有些行业竞争激烈,网红的整体形象尚未稳定。但是以下表为例,我们可以看到中国游戏行业的网红如何计算其网红的价格。

该表是根据微博网红的实际数据以及截至2018年末的价格表创建的(请记住,微博并不是寻找游戏网红的最佳平台)。我们从100个中选择了6个账户信息,而不考虑所有可疑帐户,并从不同的价格范围内筛选网红。

根据检查得到的账户信息和网红提供的价格,你看到的是纯粹是基于粉丝的数量的KOL能给出最贵的价格,而不是平均参与度,也不是每次参与成本。

当然,我们始终认为,使用该KOL进行的广告系列至少会和他参与度最高的广告系列(他在个人资料中列明的广告系列)一样成功,但事实是,该网红的广告活动的平均效果要比其博文内容表现得差。拿KOL的平均社交媒体参与度来说,将该数字降低10-20%,即可获得未来的广告活动所有能收到的效果。

另请注意,如果你使用与网红04类似的网红来参与广告活动,则每次参与活动支付的金额保持不变-但涵盖了几个帐户-可能是不同的受众特征,更多的地理位置等。

另请注意,Influencer 02如何让这笔交易表现最佳。由于该帐户的参与度最高,因此价格实实在在,覆盖了250万粉丝。使用此类网红(或两个类似网红)进行两次广告活动可以你节省开支,在吸引更多人关注上可能性最高,信息传播率也更大(使用两个具有相似帐户资料和价格的网红)。

要点:该表的内容为: 粉丝更多的帐户并不代表粉丝具有更高的社交媒体参与度。KOL(具有给定账户信息)的最佳选择不仅仅取决于发帖的价格。从广告活动中计算投资回报率的最佳方法是提前了解吸引一个人参与营销活动将花费多少(至少掌握大概情况)。

有关单次参与费用的更多信息,不同行业的中国KOL个人资料以及其他与网红营销相关的问题直接联系我们!我们很乐意为你答疑解惑,帮助你打造合适的广告活动。

Olivia LIU中国KOL 营销策略:社交媒体参与度深度分析