故宫:在卖萌的道路上一去不复返 新媒体背景下的故宫谋生之路

故宫:在卖萌的道路上一去不复返  新媒体背景下的故宫谋生之路

早在2014年8月1日,故宫因一条题为《雍正:感觉自己萌萌哒》的微博,促成了10万以上的阅读量。[1]此举促成了故宫的真正转型,至此,故宫各类新媒体(微博、微信、APP等)都开始有了不小变化。不仅在微博、微信的话题度急速提升,据数据统计,仅2016年故宫的文创产品销售额已经接近10亿元。[2]故宫创下如此丰硕的营业额与其新媒体的运营脱不了关系,而其成功也非一蹴而就的。

新媒体运作转型 

故宫早在2010年就加入微博,据了解,故宫早年的新媒体运营模式偏向“传统方式”,以符合其历史身份。2012年间,故宫周边产品还集中在明信片、徽章等常见产品,在创意上并没有过多新意。而后在2013年开通的微信,内容也多以“科普、介绍知识为主”。[1]

如今,故宫博物院官方微博有多于600万的粉丝,而故宫的其中一家淘宝店——“故宫淘宝”也拥有了100万粉丝,成为了人们口中的“网红”博主。曾有评价表示,故宫成功的原因在于,其营销团队懂得如何运用自媒体,让自媒体带动其企业发展。同时,故宫新媒体团队的负责人坦言,故宫近几年最大的改变是“心态更开放了”。[3]据悉,如今的故宫新媒体团队成员为11位80后、90后的年轻成员组成。[4]也有观点表示,故宫在新媒体发布内容上,能做到真正的“与时俱进”。

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呼应热点话题

仅从近期来看,早在杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)事件东窗事发后,华裔模特无法使用筷子吃面的视频在各大社交媒体上迅速传播,当时故宫就发表观点称“中国的筷子,每一双,都不简单”,并附图故宫博物院中的筷子文物。后各大新闻媒体账号也纷纷转发,表明支持其立场。以#故宫筷子# 为话题的讨论在微博展开后,如今已收获2.8万讨论以及2.4亿阅读量。

12月的“宫斗”戏码更将其推向了风口浪尖,借故宫两家淘宝店(故宫淘宝与故宫文创)的“口红之争”热度,两家淘宝店的销量都再创新高。

一方面,故宫淘宝现在已经表示,新推出的彩妆预售数量“已达到生产数量饱和值[5],预计明年春天才能继续销售商品。而其销售量如何呢?

其第一批预售在双12开始的几十分钟内全部售罄,单单只是两支口红:“仙鹤哑光雾面口红”和“螺细滋润型口红”就分别达到了97360和62750支的销售量,两款口红的总销售量超过16万支。而故宫达到如此庞大的销售额,仅仅用了双12前后短短几天时间。

另一方面,故宫文创与润百颜合作,共推出了6款色号的口红,其中最热卖的“郎窑红”色号也达到了将近1万的销售量。而有评价表示,两家的产品各有千秋,一个胜在设计,另一个胜在品质。

话题度是关键

单单有创新的设计和优秀的品质,对于商家来说真的就足够了吗?其实,“话题度”也促成了这次的故宫口红的热销,并起到了关键性因素。

从12月初口红新闻放出至今,故宫相关的话题讨论度和阅读量一直在新浪微博高居不下,甚至一度成为当日“最热话题”。其主要的几个话题在微博的讨论度和阅读量分别如下:

微博话题讨论度阅读量
#故宫口红#2.4万1422.4万
#故宫淘宝回应口红宫斗#43931003.7万
#故宫口红真的来了#154259.7万
#故宫口红嫡庶之分#477129.1万
#故宫文创故宫淘宝#99043654.3万

 

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成功因素分析

不仅如此,从传统营销模式到坐拥百万粉丝、营业额近10亿,故宫一步步走向成功,究竟主要依靠哪些因素呢?

把握用户 

据数据显示,通过故宫淘宝用户分析,25-34岁用户占将近一半的用户份额。其次,19-24岁用户、12-18岁用户也是其产品的主要消费群体。

将其用户信息标签化,根据消费者的社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息进行数据分析,能精准用户群体,了解用户需求[6],其用户画像(User Profile)能更精准,也更利于针对用户群对自己的产品、设计、文案等方面进行适当调整,有针对性地在新媒体平台进行发布。

运营目标明确

故宫有完整、清晰的运营目标。其媒体负责人表示,希望通过社交媒体平台,向公众传递“有温度的紫禁城”。故宫的形象,从历史长河中的冷峻,到如今的亲民路线,无疑赢得了更多的青睐。

排版、内容下功夫

有观点表示,故宫将内容发布到社交媒体上时,在排版上下了不小功夫。这不仅体现在字体的选择、颜色、大小,并注意在重点内容上加粗等细枝末节上,还体现在其可以在整体视觉效果中体现出一股“简约”风格,[7]使阅读者有轻松自然又自在的感觉。

在内容上,故宫不仅做到化用典故,还能做到推陈出新。[8]例如,曾利用“All Buy”与“鳌拜”发音相同,作为文案推广,促进公众的购买欲望。此外,文案附图也符合其潜在用户的审美,可谓是双管齐下,内容和图片都能在创新的基础上保质保量。

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用户互动

不仅如此,成功的用户互动也为其赢得不少好感。不仅可以提升用户的参与感,还可以接纳更多的用户反馈、了解更详细的用户体验,进而对自己的产品进行对应优化。

故宫在新媒体传播上的成功不仅仅依靠其老牌的名声和深厚的历史沉淀,更多的是凭借一个团队的运营。一个优秀的运营团队,对任何企业、个人来说都是至关重要的。

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