关键意见消费者KOC的批量时代

在信息时代,消费者的生活已被各式各样的广告重重包围。无论是在交通工具上、电梯里、还是寸不离身的手机屏幕上,广告无处不见。然而,“再有趣的广告也是商家的自吹自擂,不足以为信”,相信这是许多消费者的心声。一个品牌的产品和服务好与不好,企业自己说了不算,依赖品牌自身的宣传与包装去创造销量爆款的时代早已过去,取而代之的是关键意见消费者(Key Opinion Customer)。

尼尔森的调查报告显示,由于中国的整个商业环境的诚信的缺失,以及假冒伪劣产品的泛滥,在各大消费者购买决策影响因素中,商家直接打硬广告的影响力只占到 7%,意见领袖(KOL)的影响力高达 25%,而另外的 68% 基本上来自于同伴推荐 (peer-to peer-recommendations) 或关键意见消费者 (KOC)。

KOL通常是某领域的权威人士或达人,是在群体中拥有高辨识度和知名度的参考群体,拥有一大群拥护者或粉丝,对产品目标群体拥有强大消费号召力的人。但是随着社交媒体的不断发展壮大,许多百万粉丝的意见领袖们所输出的内容几乎都是非常专业的、精细打磨包装的文案,商业味道浓重,自然而然其所分享的产品使用经验可信度在群体间大幅下降。根据《华丽志》相关报道,“许多品牌很难从意见领袖营销中获得持续性的收益“,意见领袖可以快速获得目标消费者的注意力,帮助品牌大幅提高曝光率和知名度,却无法稳定地刺激其粉丝转变为消费者。

而时下对各类消费者购买决定影响力最大的则是KOC。所谓KOC,其实就是用户在亲身体验了品牌产品后,出自于分享生活日常或兴趣爱好的目的,通过论坛、微博、软文、新闻、事件等社交途径,分享及推荐好物和日常消费经验的人。在我们每个人的生活中,其实不难发现各种各样的KOC。例如,想去物美价廉距离近的小区周边菜市场,我们听楼下大妈的推荐;想买汽车,我们听父亲、大叔和朋友的推荐;买护肤产品,我们听闺蜜分享和网络上真心实诚的路人推荐。

由于KOC本身就是一般的消费用户,出没在每一个消费者用户的身边,与品牌商家无直接利益关系,相比硬广告和意见领袖,关键意见消费者在为广大群众提供用户体验相关的参考意见时,只推荐自己用过的,是一股清流,具有更高可信性,极大地降低了购买风险,成为了中国消费者货比三家最重要的参考依据。举个大家都会遇到的简单的例子,在淘宝上下单购物之前,基本上每个人都会查看该产品的“买家秀”,“差评”和“7天后追评”;在选择去哪个餐馆吃饭之前,我们都会拿起手机,打开大众点评,将餐厅按照“口味”、”评分“等排名;在为旅行选择景点和娱乐项目时,我们会到马蜂窝上参考这个景区的网友攻略;在选择护肤品或化妆品之前,我们习惯上小红书、快手、抖音灯短视频平台上看相关的攻略贴和消费日记;在参考了各个平台的KOC真实评论,和衡量了自身需求后,我们才会进行最终的决策:是否拔草。

总而言之便是,KOL能为品牌带来庞大流量和粉丝并快速打造知名度,依然是品牌营销中重要的环节,而KOC也由于自身的高转化率和用户粘性强化力,成为现下最为耀眼的营销手段。

批量生产KOC的难

然而品牌商家需要谨慎的是,跟品牌大量合作的KOC,以发表意见为职业或者副业的用户,不再是真正的KOC,大部分具备带货能力的KOC是品牌很难直接抓住的。 嗨酷正是预视了KOC的成长趋势,在过去3年中为各品牌提供有计划性的、经济的和能产生批量经济的KOC合作服务。

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Olivia LIU关键意见消费者KOC的批量时代